El professor de màrqueting esportiu de la Facultat d’Empresa i Comunicació de la UVic-UCC i investigador del grup de recerca TRACTE, Xavier Ginesta, treu a la llum el seu nou llibre La disneyització del futbol, editat per Eumo Editorial. El treball, que arribarà a les llibreries el dilluns dia 11 d’octubre, revisa l’evolució de la indústria del futbol en les darreres dècades i com ha anat integrant característiques històricament associades a The Walt Disney Company, holding que s’ha consolidat com a principal empresa d’entreteniment del món. Entendre com ha crescut Disney ens permet visualitzar els horitzons del nostre futbol. 

El llibre, que es presentarà el dijous 14 d’octubre a Ona Llibres, neix de la necessitat de contextualitzar per què hi ha hagut diversos dirigents del futbol que han associat l’actual lògica capitalista que abraça aquest esport amb la cultura Disney. Ho van fer, per exemple, l’excandidat a la presidència del FC Barcelona Víctor Font o l’actual president de LaLiga, Javier Tebas.  

No hi ha una resposta única a la pregunta de si el futbol s’ha disneyitzat 

Ginesta ha realitzat una recerca qualitativa a través d’un seguit d’entrevistes a dirigents de la indústria de l’esport i dels mitjans de comunicació per traçar línies de continuïtat entre la cultura Disney i l’actual indústria del futbol que es poden resumir en cinc grans eixos. En primer lloc, la disneyització va associada al procés d’americanització de les organitzacions esportives i de les competicions; el debat sobre com tenir competicions més competitives i si el futur està en les competicions tancades dels Estats Units o amb les que tenen ascensos i descensos d’Europa. En segon lloc, la disneyització també s'associa a la cultura de l’espectacle, a la progressiva tematització de les instal·lacions i els esdeveniments. La influència que ha exercit la Super Bowl és evident en aquest àmbit i s’intenta entendre perquè.

En tercer lloc, la societat disneyitzada és el caldo de cultiu per poder “franquiciar” el futbol, on l’exemple del City Football Group n’és el més conegut. L’autor s’endinsa en poder comparar l’estructura dels holdings propietaris de franquícies de les grans lligues nord-americanes, principalment la NBA, amb els actuals holdings i estructures de propietat dels clubs de futbol europeus. 

En quart lloc, la disneyització del futbol converteix els clubs en empreses de comunicació que acaben comercialitzant els seus herois i mites, construint universos particulars usant qualsevol tipus de suport.  Al llibre, Ginesta també planteja una evolució de com han crescut i canviat els mitjans corporatius de les organitzacions esportives, des del naixement d’Internet, fins a l’actual matrimoni entre els clubs i les plataformes Over the Top (OTT), aquelles que no utilitzen els operadors tradicionals i emeten contingut a través d’Internet: “Mentre el mercat de drets audiovisuals pot arribar a un punt de saturació en els pròxims anys, les plataformes OTT (Amazon, per exemple) són un espai immillorable perquè la innovació i la creativitat es posi al servei de l’espectador i del consumidor. Un partit de futbol és, en la societat disneyitzada, un programa de televisió”. Ginesta va ser un dels primers investigadors a Espanya a fer una tesi doctoral (2009) sobre models de gestió dels mitjans propis (televisions, ràdios, revistes) dels clubs de futbol de LaLiga en l’era digital. 

Finalment, l’autor reflexiona sobre la conversió dels aficionats en consumidors i productors de continguts (prosumers) en el marc de la societat digital: “Les grans organitzacions esportives, així com els comitès organitzadors de múltiples media events, entenen que els aficionats han d’involucrar-se en un univers particular que va des de les hores prèvies a l’esdeveniment fins que hagi passat”. Ginesta explica que no n’hi ha prou d’arribar a l’estadi i seure a la teva localitat, “l’estadi és globalment un teatre i l’espectacle es deslocalitza per tot arreu perquè l’aficionat, alienat del seu origen social, es trobi còmode enmig d’una experiència immersiva tantes hores com sigui possible”. 

Sobre l’autor de La disneyització del futbol 

Xavier Ginesta és doctor en Comunicació i Periodisme, professor de Màrqueting Esportiu a la Universitat de Vic-Universitat Central de Catalunya, i del Màster en Sport Management & Marketing de la mateixa universitat. Ha estat professor convidat a les universitats de Minho, Bonn, Kalmar, Lille3, Catòlica de Xile, Solent Southampton o Widener, als Estats Units, universitat on també és membre del seu Sport Management Advisory Board. A més a més, forma part del comitè directiu de la International Association for Communication and Sport (IACS) i del comitè editorial de la revista científica Communication & Sport.

La presentació de La disneyització del futbol tindrà lloc el dijous 14 d’octubre a les 19:00h a Ona Llibres (C. Pau Claris, 94. Barcelona). Xavier Ginesta conversarà amb el periodista Antoni Bassas. Es pot reservar plaça a l’acte a través de reserves@onallibres.cat  

Foto: Eumo Editorial