La creativitat ocupa un lloc destacat en l’àmbit de la comunicació publicitària, però sovint s’oblida que el seu objectiu és empresarial i que, per tant, també necessita ser mesurada pel seu impacte sobre negoci. Eva López, responsable de relació amb el client d’Ipsos Iberia, es fa adreçar el 12 de març passat, a l'Aula Magna, davant professorat i estudiantant de la FEC per parlar de l’imprescindible paper de la investigació per fer les campanyes publicitàries realment efectives.

La ponent va explicar les conclusions extretes per l’equip de Creative Excellence d’Ipsos, que van analitzar un per un tots els casos del 2023. “L’eficàcia de la creativitat impulsa el creixement de negocis” —va afirmar— “però  cal cridar l’atenció associada a cada marca en concret perquè sinó s’està regalant la inversió a la competència”. L’estudi ha permès comprendre en profunditat quins són els mecanismes que millor capten i retenen l’atenció dels consumidors, és a dir, quins elements afavoreixen l’èxit d’una campanya publicitària i quins factors les desafavoreixen.

La ponent, també jurat dels Premis EFI (d’Eficàcia) l’any 2014 i membre del Club de Jurats des de llavors, va posar en relleu la importància de la investigació prèvia, i ho va apuntalar amb xifres: un 48 % de guardonats EFI havia fet alguna mena d’investigació prèvia. “Com més s’investigui al principi, més robusta serà la marca”. L’experta també va assenyalar la importància del posttest, i la capacitat més gran de reacció i de modulació de campanyes en fases primerenques de llançament.

L’efecte en fons i forma

Eva López va desgranar quins són els factors clau a avaluar en l'àmbit de contingut amb exemples reals, però també a escala de context, un dels elements que està agafant força en els darrers anys, en especial pel que fa a entorns digitals.“És més complex perquè cal entendre com funcionen tots els anuncis en tots els mitjans i planificar bé la funció de cada punt de contacte”. López també va explicar els mètodes que s’utilitzen per recrear contextos en ‘entorns de distracció’, on els consumidors rebran realment els impactes i en tots els elements mesurables com, per exemple, els gests facials, entre molts altres.

El branded content també es mesura

La ponent va cloure la sessió amb les fórmules per mesurar l’eficàcia del branded content, un element important per la marca, en un terreny eteri i difícilment quantificable, però fonamental en l’estratègia d’associació i transmissió de valors associats a un producte.